摘要：网上购物越来越成为青年人群热衷的一种现代消费方式。通过对某大学在校生的问卷调查，分析该人群的消费能力以及网上购物商品的主要种类。在某大学医学及护理学专业学生中随机抽取974名1-3年级的在校大学生，平均年龄20.5岁；其中男生249人，女生725人。调查内容包括网上购物经历、购买商品种类、每日上网时间，生活费及网上购物支出水平等。调查结果显示，大学生网上购物种类以物美价廉的服饰、文体用品为主，并且消费能力处于较低水平，其生活费低、上网设备和时间有限可能是重要的影响因素。
关键词：大学生；网上购物；消费能力
中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）09-0118-03
一、引言
由于互联网技术不断的发展，使得依赖于互联网的电子商务开始逐渐普及。中国逐渐发展成为以互联网、通信技术为基础的新经济，现在越来越多的商家参与到这片新开辟的蓝海当中，同时网民也正享受着互联网科技进步所带来的一种新的购物模式——网上购物。根据中国互联网络信息中心（CN-NIC）在2013年发布的第31次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2012年12月，我国网上购物人数已达到2.42亿人，相比于2011年增长了4807万人。此外，移动终端购物作为网上购物的新型方式也在迅速发展，据调查2012年中国手机网上购物人数达到5550万人。与2011年相比，网龄在20～39岁消费者占全部的55.7%，其中20～29岁的人数增长了0.6%。由此可见，网民人数的增加主要集中于年轻人群当中，其中能够快速接受新事物的大学生便成为网上购物消费的主要群体之一。
大学生这类群体比较热衷于网上购物，是因为他们接受新事物的速度比较快，而且普及速度也非常快，所以他们将成为未来网上购物市场上的潜在用户；网上购物可免去亲自购物的辛苦，且商品种类繁多，但是由于大学生在校生活和学习的特殊性，对其网上购物商品种类及消费能力了解甚少。对此，我们以山东某大学的医学和护理专业的一至三年级学生为研究对象，开展网上购物种类及消费能力调查，获得相关数据资料，为在校学生的合理网上购物和商家的网上经营策略提供参考。
二、调查对象与方法
1 调查对象。在山东某大学医学及护理学专业学生中随机抽取974名1-3年级在校大学生，平均年龄为20.5岁；其中男生249名，女生725名；男生：女生为1.0：2.9。据统计累积发放了983份调查问卷，成功回收有效问卷为974份，回收率达99.1%。
2 问卷调查。本研究采用问卷调查形式。在查阅了大量文献的基础上，自行设计了“大学生网上购物特征及个性特征调查表”；然后将设计的调查表在未被确定调查对象的部分学生中进行预调查，对预先设计但不实际、不确定、不完善等问题进行修改完善。同时召开学生和教师座谈会逐条讨论有关调查表的设计和内容问题，听取学生提出的好的建议，最终形成正式调查表。网上购物种类主要包括数码器材、文体用品、化妆品、服装、食品、网上服务等；消费能力调查主要包括每月生活费、上网时间、购物支出水平等。
3 调查方法。资料的收集采用教师或调查员统一讲解，学生自行完成调查表的填写，并及时收回；调查结束后调查员将尽快进行核对，对没有按时交回调查的同学联系马上交回，对填写有问题或漏项较多的调查表再联系本人进行完善，否则作为废表弃去。本调查研究共发放调查表983份，回收并经检查合格的调查表974份，回收率达到99.1%。
4 统计学方法。采用双录入将调查表的所有内容逐项录入计算机，采用统计软件SPSS 18.0进行数据整理、归类和统计分析，计数资料采用百分率（%）表示，显著性检验采用卡方（X2）分析；计量资料采用均数±标准差（SD）表示。P值小于0.05为显著差异的界限值。
三、调查结果
1 网上购物经历及商品种类分析
从被调查大学生的网上购物经历分析结果来看，拥有网上购物经历的学生（707名）占总人数的74%，其中女生在网上购物的经历与男生相比无显著差异（见表1）。
网上购买物品分析的结果显示，大学生在网上最常购买的商品包括文体用品、数码器材、服装、饰品等（见表2），而男生与女生所购买的商品种类有所差别。例如调查的530名女生中经常购买的潮流服饰、背包、袜子等服装类产品占84.7%，文体用品占30.4%，而化妆品占到23.4%。相比男生（172名）最受欢迎的产品是流行服饰、品牌运动鞋占65.1%，其次是书、唱片、运动品等文体产品占42.4%，相机、软件和电器等数码器材占33.7%；男女性之间均显示显著差异（p值均小于0.05）。然而，女生购买首饰、小饰品、挂件等饰品类产品的比例为24.5%，略高于男性的21.5%，但无明显差异（p>0.05）；其他网上服务及购买食品的比率男女生均较低。从表3所调查的个人购买多项商品的结果中发现，每月仅购买1种商品的学生达到37.8%，购买2种商品者占36.8%，购买3种商品者占16.4%，而购买4种及以上商品者很少，均在6%以下。
2 大学生生活费用及来源
对951名大学生每月生活费用调查显示，每月生活费在600元以下的学生占84.4%，仍有19.8%学生的生活费在400元以下，显示出生活费用较低。经济来源主要是父母的资助（98.1%），通过自己兼职和奖学金所获得的收入和比例较少。
3 网上购物消费水平
调查结果显示，87.8%大学生每月网上购物的费用不超过200元，其中<50元占26.2%，50～99元占36.5%，100～199元占25.1%。而每月在网上消费超过200元以上的学生占到总人数的12.2%，其中消费高达1000元的学生只有0.5%（见表4）。
4 上网时间
大多数大学生每天的上网时间不超过2小时，其中41.7%的大学生每天只能上网1-2小时，23.8%的大学生上网不到1小时。学生的上网时间在3-4小时占9.2%，4-6小时占3.3%，超过6小时占1.2%。上网时间有限，可能与大学生学业压力较大有关，见表5。
5 电脑及通讯设施
在被调查的867名学生中拥有个人电脑或智能手机的学生为625人，占72.1%。在调查的女生中发现，个人电脑或智能手机的拥有者占73.5%，而男生的比重偏低，所占比例为68.1%。
6 网络购物诚信
在网上购物中，634名大学生遇到过不愉快的经历，667名大学生更倾向于传统购物（见表6），这些与消费者无法直接接触商品有很大联系。
四、讨论
网上购买的商品种类越来越多。本调查结果表明，在校大学生网上购物的主要商品有服装鞋帽、唱片、运动品、书刊杂志、饰品等。2012年中国互联网络信息中心（CNNIC）对我国消费者网络购物商品的类别进行调查分析，发现超过80%的消费者更倾向于在网上购买服装鞋帽，而且中国消费者通过网络购买服装鞋帽类商品的平均花费处于较高水平；其次是日用百货、数码产品、家用电器以及书籍音像制品等。虽然网上购买的商品种类看起来有些差别，但是大学生所购买的商品正是与他们在学校生活和学习息息相关。我们的调查也发现，大学生网上购买服装鞋帽的比例仍然比较高，这主要与这些商品的新潮、适宜于运动及校园生活等特性有着密不可分的联系。
然而，大学生之所以热衷于在网上购买服装，其中最重要的因素包括商品的价格和商品的新颖性两个方面。一方面，这些服装饰品属于功能型产品，价格一般不会很高，甚至还有很多折扣优惠，再加上网上购物省去很多中间批发商、分销商和零售商等，降低了产品的生产和流通成本。这就使得网上售价远远低于传统销售渠道的商品价格，从而吸引更多大学生在网上购买服装。另一方面，从调查结果中发现，大多数在校大学生的经济支持主要来源于父母，其生活费较低（500～600元/月），额外收入较少。在经济实力不足的情况下，大学生为了满足其在校的日常生活和学习，在网上购物中都会选择物美价廉的商品。
90后、特别是19～22岁的大学生更加乐意去接受新鲜事物，追求个性化、独立化，所以消费趋向个性化。而网上购买的服装又是一种创新型产品，它的独特新颖、更新速度快，而且可以满足不同大学生对不同服装类别的需求。所以大学生可以完全按照自己的意愿、自己的判断、消费的偏好在网站上比较和选择适合自己的服装鞋帽。
网上购物的接入方式及商务时间可能会影响网上消费。调查中我们发现，72.1%的大学生已经通过电脑或手机方式在网上购买商品。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查发现，手机购物方式已打破了传统购物地点的限制，购买的商品和服务种类逐渐趋向丰富，已从服装、话费、电影餐饮优惠向人们生活的各个方面延伸。所以，在校大学生在网上购物不受时间和地点的限制。虽然大学生的时间可以自行支配，但是调查中发现他们平均每天上网的时间只有1-2个小时，相比我国平均上网时间的20.5小时更短，主要是由于大学生，尤其是医学院的学生较其他专业学生来说，课业压力较大，没有太多时间在网上购物。
由于大学生的上课时间安排紧凑，没有时间去商场或超市购买服装、文体等商品；但是他们又倾向于购买物美价廉的商品，所以大多数学生都会花费较多的时间去不同的商场或超市选择适合自己的服装鞋帽。而网上购物就能很好地解决这一矛盾，学生能够随时随地购买自己心仪的商品，不再受时间和场地的限制。因此，调查结果显示，大部分学生（74%）有过网上购物经历，只有小部分（26%）的学生暂时还没有网上购物经历，但也表示在今后很有可能会参与网上购物。
网上购物的诚信也是影响网上购物消费的另一个因素。基于虚拟交易平台的网上购物，消费者无法接触到实物，所以很容易出现商家对商品进行虚假宣传，利用相关技术美化商品、夸大其词，因此会经常出现与实物不符的现象。正是因为大学生偏向价格过低的产品，致使一些不良商家经常利用仿冒品充当真品，甚至使用二手货或旧货充当新品等进行欺诈性交易，使得大学生遭遇到一定程度的损失，就像调查中显示的63.9%大学生有过不愉快的网上购物经历。正是因为商家所提供的商品质量、商品信息以及售后服务等问题无法保证，所以大学生对网上购物的真实性产生质疑，对其安全性开始担忧。Bmroughs研究发现：网上购物的价格越高，所购买的商品质量就越具有一定的保障性，能承担风险的能力越强，网上购物的次数就会增多，网上购物的满意度就会提高。从调查中发现，大多数大学生每月的网络消费水平维持在200元以下。而可支配消费金额较高的大学生比消费金额较低的大学生能够更好地完成网上购物，因为他们都会在信用度较好、售后服务较好、商品质量较好的网站购买相对高价的商品，所以他们就会有更多愉悦的网上购物经历，从而提高了对网上购物的信任度。然而，调查中显示出72.3%大学生仍然倾向于传统购物，主要原因在于他们可以直接接触产品本身，能够更好地了解和掌握产品的各种信息，包括质量、售后服务等，这样就可以有效的避免虚假信息所带来的物质和精神的损失。虽然传统购物费时费力，它却是一种与同学、朋友相互沟通、促进感情的一种有效的方式。但是网上购物却使得人与人之间的距离越来越远，影响了大学生相互之间的人际关系。
综上所述，网上购物正逐渐成为一条新型的、流行的购物方式。本次调查显示大学生网上购买商品的种类以服装、文体用品为主，以新潮、廉价、个性为特征；但是，由于在校大学生生活费用较低，主要来源是家庭父母的支持，甚至缺乏基本网络设备，显示出较低的购买力和局限的商品种类；另外，大学生对网上购物商品的质量、商家的诚信度等仍存在担忧。因此，应尽快建立完善的网上购物监管和服务体系，规范商家行为，减轻大学生对网上购物的担忧，降低风险，甚至可为大学生免费集中提供网络购物设施，使网上购物平台能够尽快成为大学生喜欢乐用的“现代超市”。
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（责任编辑：王兰央）
