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某女鞋品牌营销推广方案 一､背景 1.1 国内女鞋市场总体状况 随着生活水平的不断提高,女性的审美观念的不断更新,时尚潮流成为她们普遍的追求｡“魅力源于足下”,穿上能彰显自己个性的鞋子,逐渐成为一股时尚潮流｡据有关调查表明:2009 年,中国的 13 亿人口中,女性约占据 48%,单是女鞋市场的消费总量就已达 75 亿双,销售总额也已超过 2600 亿元,并且连续十年来以 12%的速度呈迅捷的增长状态｡到 2010 年,市场的消费总额将超过 80 亿双,市场总交易额将高达 3000 亿元｡通过这些数据,可以清晰的看到某某所在的女鞋市场蕴藏的巨大商机｡ 1.2 成都女鞋市场状况 成都是四川省会城市,人口有 1000 多万,经济发达,市民生活休闲安逸,消费水平高于全省其它地区｡成都制鞋业依托沿海优势企业向内陆转移和国际低端低价市场迅速发展为契机,通过开展贴牌代工､来料加工､来样订做等业务,产业规模快速壮大｡目前,成都已形成由近 4000 家相关企业组成,产品年销售收入超过 100 亿元人民币,其中出口突破 10 亿美元的产业集群｡资料显示,全世界鞋业每年的生产规模为 160 亿双,每百双鞋中就有一双产自成都,在国内,成都女鞋更是占据了市场的半壁江山｡早在 2006 年,成都便获得了“中国女鞋之都”的美誉｡在市场上,以真皮为主的中档知名品牌女靴,几乎100%出自成都,如奥康､某某､达芙妮､千百度､皮尔卡丹､花花公子､NINEWEST 等很多家喻户晓的时尚女鞋品牌,几乎都是在成都代工生产的｡同时,随着国家产业振兴计划的实施,制鞋业市场于其中得到发展机遇,鞋业发展布局得以重整优化,沿海知名鞋业品牌纷纷涌入内地,很多品牌都将它看成了打开西南市场的一个跳板,成都市场的竞争变得异常激烈｡ 1.3 某某简介 “某某”是香港时尚女鞋品牌,起源于意大利文 faicia,译为面具｡以自我､张扬的时尚态度演绎生活,是某某的品牌含义｡“某某”认为,美丽时尚不是明星､艺人的专利,迷恋上“某某”的女性同样可以自信地焕发出光鲜的外表｡“某某”始终以丰富的色彩､独特的款式,称心的价格打动着每一位“某某”自我一族,使其成为人群中的焦点｡“某某”推崇“快速时尚”的营销理念,其快速传递时尚成为行业中的领航者,使更多
消费者以“某某”为潮流风向标,同时,“某某”让都市女性姿态不再一成不变,呈现出各样的时尚气息｡公司以成为中国大陆鞋类行业领先品牌为发展目标,用全新的经营理念,东西方文化精髓的融合,形式与内在和谐地统一,取得了今天的发展成果｡目前,公司不断努力完善内部各项管理制度体系,建立营销管理 POS 系统,将内部组织管理推向信息高速公路,以现代化企业管理之“内”来“治理”产品市场竞争力之“外”,坚持锤炼产品品质,给产品灌入全新的时尚新概念,以高品质､高品位的产品抢占市场制高点,业绩凸显品牌市场竞争力｡ 二､市场分析 2.1 某某成都市场调研报告简析 基于前期对某某在成都市场的调研结果,做出如下归类: 消费者市场主体:由于调查主要内容为某某品牌,因此在调查过程中受访群体主要为女性群体,少量男性群体调查仅作对比参考,数据分析主要采用女性群体的采访数据｡本次发放问卷总数 220 份,回收问卷 213 份,其中有效问卷 201 份｡
受访者年龄统计表
年龄分布 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 19-23 岁 35 17.4 17.4 17.4 24-28 岁 95 47.3 47.3 64.7 29-35 岁 53 26.4 26.4 91.0 36-42 岁 18 9.0 9.0 100.0 合计 201 100.0 100.0
鉴于“某某”品牌的主导理念为“快速时尚”,因此在对女性消费者群体调查时,所选取的受访者年龄多为 20~40 岁,其中以 24~28 岁的女性消费者为主体,这表明某某的主要消费群体依然是 20-30 岁的年轻人｡ 高跟鞋风格:在 198 份有效问卷中,选择“简约好搭”的比例占了 72%以上｡这表明随着现代成都生活节奏的加快,越来越多的现代女性开始崇尚明快简约的风格｡不同生活场景下的快速转换,要求高跟鞋容易与各种衣服搭配｡因此,一双简约好搭的高跟鞋自
然得到更多职场女性的青睐｡ 高跟鞋颜色:由调查结果可知,选择黑色人数比重最大,占 67.64%,蓝色､红色､白色占比重较小,;据顾客访谈得知,约 20%的女性偏好褐色､灰色､咖啡色等｡因此,稳重干练的黑色高跟鞋仍是都市女性的首要选择,其他深色系的鞋子市场较大,亮色和浅色市场相对小｡ 高跟鞋鞋跟高度:成都市女性消费者对鞋跟高度的需求,主要集中在中跟(3~5cm)和高跟(5~7cm)｡顾客的身高是选购高跟鞋高度的一个重要因素｡通过调查结果可得,四川女性身高多数在 150~165cm 之间,男性身高主要集中于 160~175cm,因此女性穿着 3~7cm的高跟鞋时可以更好地与男性身高相配｡ 高跟鞋的价格: 由图分析可知:在 19~35 岁阶段女性购买高跟鞋的主要价位区间为 100~300 元,其次为 300 到 500 元｡通过比较发现,在 19-28 岁年龄段的女性青睐价位集中于 100-200元｡在 29-42 岁年龄段的女性青睐价位集中于 300-500 元,甚至更高｡由这个现象可知,消费能力决定消费对象｡在 19-28 岁这个年龄段,大部分为学生或者刚刚参加工作的女性,消费能力并不是很高;而 29-42 岁这一年龄段的女性,她们经过多年打拼,有了一定的物质基础,所以她们选择的价位往往较高｡ 女鞋销售渠道:由于成都是西南地区政治､经济､科技､文化､交通中心,物流业非常发达,所以成为很多鞋企建立西南物流中心的首选地点｡成都女鞋的主要销售渠道有批发市场和零售市场两类｡主要的批发市场有:荷花池大正鞋城､成都市荷花池市场､蓝光金荷花｡零售市场主要是各类商场和专卖店,其中商场主要集中在天府广场､盐市口､春熙路附近,其它地区的商场虽比较分散,但也大多在二环以内｡成都的主要商场有:王府井百货､人民商场､太平洋百货､百货大楼､摩尔百盛､伊藤洋华堂､北京华联等｡ 购买渠道:百货商场和专卖店是广大女性购买高跟鞋的首选场所,商业步行街也有一定比例,而超市和网络购物比重极小｡说明消费者在购买的时候,十分看重购物场所提供的信誉保证,商场和专卖店提供的购物氛围给予了消费者对产品的更多信任;同时也表现了高跟鞋购买的实地性与个性化,即相对于远程购物来说,消费者更青睐于实体店和真实产品的亲身体验｡ 消费者市场认知:通过数据表明,认为高跟鞋价格虚高的消费者占 35%,认为厂家虚假宣传的消费者占 25%,认为款式和颜色缺乏变化的消费者占 23%,其余因素所占比重较小｡因此,当今高跟鞋市场的主要问题仍是厂家信誉度不高,对产品进行虚假宣传和虚高
定价;另外,款式单一､颜色单调也是影响消费者选择其产品的重要因素｡ 消费特征:在购物场所中,消费者易受销售人员的介绍影响而做出购买行为｡同时,店内的环境､切合品牌气质的装修,高跟鞋附带的包装配饰等也成为打动消费者做出最终购买的重要因素｡通过进一步的调查研究可得成都女性的消费特征: 特征 1:关注媒体信息,口碑传播快,自主意识强｡成都女性喜欢读报刊,认同媒体传播的正反面消息,相互传播媒介信息｡喜欢和别人分享消费感受,但是自主意识比较强｡在消费购物行为中强调自我,十分乐于自我决策,一般在“逛”的时候不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”,因此有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离｡ 特征 2:对价格敏感｡成都消费者对价格比较敏感,喜欢“侃价”并从中获得成功的快感｡成都人爱热闹,购物消费往往也爱凑热闹,因此“促销价”很容易打动消费者｡ 特征 3:崇尚时尚消费方式,品牌忠诚度低｡她们认同媒体的引导,喜欢时尚型消费方式,对外来物品或消费方式接受程度比较高｡因此也喜欢游离购物,品牌忠诚的持继时间相对较短｡综上,成都女性消费者对接受新产品的能力很强,这种消费习惯为新的品牌和产品进入成都市场提供了相对较低的进入成本｡ 2.2 某某的 SWOT 分析 随着时尚的风潮席卷全球,人们在追求品质后,也逐渐在追求一种自我的生活理念,而这种理念在某种意义上说也是一种生活的态度,一种生活的方式｡某某以自我作为品牌的核心诉求和卖点,与人们所追求的生活态度有一种自然的契合,因此某某获得了自己独特的优势和机遇｡当然世界上没有一个完美的企业,现阶段的某某也存在不足和劣势｡ 某某优点: 1､产品优势——产品种类细分明确:“某某”根据女性群体的不同需求,将产品细分为多个系列,灰色情迷系列,流行风尚系列,漆皮风尚系列,时尚乐章系列等｡不同的色彩,不一样的款式,吸引着不同的目标客户群｡ 2､管理优势——管理体系完整有效:在某某的管理模式中,建立营销管理 POS 系统,将内部组织管理推向信息高速公路,提高管理效率｡将产品从出厂到销售统一成为产业链,统一管理,降低成本,提高对市场的适应性｡ 3､地缘优势——某某身处时尚潮流之都的香港,能够在短时间内获取时尚潮流倾向
､流行趋势｡在香港这个国际化的大都市里面,某某能够更加清晰的定位自己的产品, 但处于新环境下的某某,面对内部管理调整和外部环境适应的双重考验,在上面这些优势面前,劣势就显得更加突出｡ 某某劣势: 1､质量问题——在众多受访者中,对某某产品质量不高问题意见很大｡这个问题不仅仅是影响某某销售业绩的问题,也影响了某某在消费者心目中的形象｡间接的损害到某某在大陆消费者心目中的整体形象,流失大量已有的忠实消费者｡ 2､品牌影响力弱——当问及高跟鞋行业里的品牌时,绝大多数消费者想到的是诸如某某､千百度､达芙妮､思加图､星期六等品牌,而对某某的认知度依旧很低｡ 3､市场占有率低,竞争力弱——某某成立三年来并没有大力开发大陆市场,没有建立起品牌的影响力｡在成都女鞋市场上,某某､千百度､达芙妮品牌的高跟鞋在市场上占有大部分份额,而某某依旧处于知名度低,整体市场占有率低,消费者认同度低的境地｡ 4､代理制度不清晰——在对某某的信息反馈表中,大量的信息都不约而同的指向了同一个问题:怎样代理某某的产品?这表明:作为销售中坚力量的代理商,不能清楚地了解一个品牌,对于某某今后成功打开成都市场,提高品牌知名度, 占领市场的发展极为不利. 5､销售渠道不明确——某某进入大陆以后,并没有一个清晰的发展思路,既没有形成一种制度化的销售模式,也没有一种规范化的营销模式,只是出于一种得过且过,能够勉强在大陆能够维持生计的状态｡这种现实的状况跟某某想要成为一个名牌的目标是不相符合的｡ 6､运营模式不合理——某某的运营模式属于“招商加盟”型｡而外界一般认为,招商加盟这样的运营模式是存在着严重的信用危机的,而国内对这方面也一直缺乏规范的管理制度｡制度的不健全,使许多加盟商畏首畏尾,始终抱有怀疑态度,不能坦诚合作,不能共同探讨营销策略｡对某某公司和加盟店面的发展都非常不利｡ 2.3 某某市场细分 根据消费者的差异性和某某女鞋的 SWOT 分析｡将整个消费群体整合细分市场,为企业提供更加准确的目标市场｡ 消费者消费重心变化:伴随经济整体的发展,消费者的行为发生巨大的变化,消费重
心从物质消费逐渐转向了精神消费,由生存资料消费转到发展资料和享受资料的消费｡消费者消费重心的变化,要求营销人员在变化的趋势中摸清当前的市场行情｡根据已知某某信息及成都鞋业市场状况,分别从横向和纵向出发,建立一个多因素交叉的一个庞大的细分系统｡ 2.3.1 横向细分 对于高跟鞋市场来说,细分的领域十分广泛:从种类上可以分为专业职场鞋､休闲时尚鞋､旅游鞋等;从功能上可分为功能鞋､环保鞋､保健鞋等｡风格上可分为:简约好搭､青春靓丽､成熟复古､小家碧玉等类型｡所以,找准目标市场显得极为重要｡在结合某某产品和消费者反馈信息对某某进行细分｡ 时尚密集型——通过调研可得,某某款式中,灰色迷请和流行风尚占有较重的市场份额,因此将这两个系列的消费者作为一个市场点｡认准这两个系列,密集生产｡ 环保休闲型——在某某的系列中,预估闲暇假日会是未来较有前景的产品｡从当前消费内容上来看,很多人把消费的内容转向享受性消费,消费观念也发生了变化,更加注重个人的精神层面｡所以,闲暇假日所营造的轻松愉悦感,必将受到大部分职场女性的青睐｡成为挖掘潜在消费群的突破点｡ 产品替代型——在保证主流产品的同时,建立多元市场,拓宽某某鞋类产品线的宽度入主替代品行业｡某某的一线产品是时尚女鞋,那么这种市场是有极大的局限性的,入主替代品行业,开展多元化产品模式｡这是一个全新的尝试｡就某某所在的高跟鞋行业来看,其替代品较多,如休闲鞋,运动鞋等｡以下为我组调查结果 数据显示:高跟鞋比例较低,运动鞋比例较高,替代品威胁较大｡逆向思考,在某某以时尚高跟鞋为主流产品的同时,也可配套生产目前受到热捧的平底休闲鞋､时尚运动鞋,入主其他替代品行列｡这样不仅可以帮助某某提升提高业绩,更加可以提高某某这个品牌在消费者人群中的认知度｡ 2.3.2 纵向细分 依据成都消费者消费能力进行纵向市场细分: 中低端消费人群——学生人群和流动劳工群体为主体｡这一部分人群的消费倾向一般偏向于价格较便宜,可爱舒适又不失潮流的高跟鞋｡ 中端消费人群——多集中在初入职场人员,有自己独立的经济来源,但是迫于生活压力,经济状况并不是很好的人群｡他们的消费倾向偏向于适中｡在实际消费过程中与中
低端消费人群消费能力相差不大,但是由于经济来源是独立的,消费较自由｡ 中高端消费人群——多集中于有一定工作年限的白领阶层,他们在经济上已经完全独立,并且有了一定的物质基础,所以在注重追求当前流行趋势｡ 高端消费人群——多集中在一类走在时代前沿的人,她们有前卫...
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