下面是小编为大家整理的新媒体环境下微电影广告创新与传播,供大家参考。
新媒体环境下微电影广告的创新与传播
一、 微电影广告概述 （一）微电影广告的定义 微电影广告从出现至今已有十余年，但无论是学界还是业界对微电影广告的定义都没有统一的定义。
我国教育者康初莹认为微电影广告是伴随微电影而催生的新型广告形式，播放时长在5—10分钟，采用电影的制作与表现手法，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片；后又有学者宋佳佳指出并认为微电影广告是狭义的微电影，时长一般在几十秒至几分钟，由专业团队精心制作，从前期到后期都具有计划性和策略性，主要用于商业广告或品牌营销的电影短片。百度百科上的解释为一种新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在 5-30 分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质依旧是广告，具有商业性或是目的性。
从综合各方面各角度来看，笔者比较赞同高诗劼对微电影广告的定义：由广告主付出代价，以新媒体为主要投放渠道的经过科学提炼与艺术加工的“类”电影视频广告短片（时长在30秒—300秒左右）以期达到品牌故事的讲述和企业形象与品牌理念的传播目的。
（二）微电影广告的类型1.按盈利性质划分 微电影广告按盈利性质划分可分为商业性微电影广告和公益性微电影广告。商业微电影广告主要以企业为主导以盈利为目的进行宣传活动，如百事的《把乐带回家》系列；公益微电影广告的广告主有企业也有其他组织，不以盈利为目的，主要目的是向社会传达真善美等价值观的一种宣传活动，以样式推出的公益广告《爱的表达式》为 例，该片画面简洁创意温馨巧妙解读和演化“Family”一词，春风化雨般击中受众心
里。
2.按目的划分 按目的划分可分为产品微电影广告，主要以直接推销为主；品牌形象微电影广告，主要以维持品牌形象为主； 还有观念微电影广告，主要以转变消费为主，以方太《一生的杰作》为例。
3.按制作方式和流程划分 按制作方式和流程划分可分为两类。一类是与电视广告影片制作流程相似，主要是由广告代理商进行策划，制作流程由相关公司完成，如微电影广告《桔子酒店》就是在这种情况下拍摄推出的。另一种是由广告主直接投资视频网站由视频网站进行后续流程负责整个过程。
4.按广告形式划分 按广告形式划分为两种，一种是单一微电影广告，另一种是系列微电影广告。单一微电影广告就是制作方一词只推出唯一的一个产品或品牌广告，如《爱不单行》。系列微电影广告，顾名思义就是在相同或不同地媒介平台上推出的一组微电影广告，同时这一组广告片所是要传达相同主题的，如《敢不敢》快女系列广告片。
二、新媒体环境下微电影广告的发展现状 （一）微电影广告的兴起原因 微电影广告将广告信息与企业品牌通过完整情节内容更加直观生动的展现在受众面前，符合当前碎片化时代的传播需求和受众的阅读习惯。因此，微电影广告发展迅速，具体可以归结为以下几点原因：
1.技术进步奠定了基础 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。其中，网络视频使用率和手机网络视频使用率均为较高值，这反映出网民群体中收看网络视频的比例较大。新媒体技术的发展以及互联网数字化的推进为传播网络视频的传播发展提供平台，这也就在一定程度上来说为微电影广告提供了更多的承载平台和展
示形式。
2.“限广令”相关条例的颁布 2011年我国出台相关通知，对广告时长及类型做出严格规定，这也就对传统广告形式的传播有一定限制，而这恰恰推动了微电影广告这一时间较长且内容风格多样的新型广告形式进一步发展。
3.自身属性符合受众需求 人们正处于信息大爆炸时代，现今网络消费者大多是年轻人生活条件优越追求精神文化内容更高，微电影广告这一新型传播形式能使这类人群追求更多的满足感和归属感。同时随技术的发展受众能够参与其中进行一个情景式交流参与互动，这大大提高了人们追求的精神需求。现在人们更倾向于在最短时间内更大的接收多元化的信息，受众在当今社会环境下获取信息方面更倾向于便捷性，智能手机等移动端的出现恰恰满足了人们随时随地进行碎片化获取信息的需求，微电影广告在“碎片化”诞生并发展。
（二）微电影广告的发展历史及现状 微电影广告作为一种新型的广告形式是微电影的衍生物。微电影广告的发展主要经历了三个阶段。
第一阶段主要是早期因网民喜爱自制短剧而形成的第一批“草根”自制剧。2005 年，由胡戈在电影《无极》的基础上自制的网络草根恶搞剧《一个馒头引发的血案》走红，这部短剧也被公众们定为最早的微电影雏形。广告主抓住机遇开始微电影与广告的融合阶段，为微电影广告的诞生奠定基础。
第二个阶段则是伴随着进入“微时代”而发展的，2010年《老男孩》的出现被称为是微电影广告的起步，但其也只是将微电影与植入性广告融合起来。后期广告主们开始重新审视微电影与广告的关系，开始将情节与企业文化和品牌理念相互融合。凯迪拉克拍摄的《一触即发》成为真正意义上的微电影广告，这也可以说是在微电影中进行植入广告转向微电影的一个转折。此后各广告主们特别是汽车行业的广告商家主导了这一领域。
第三阶段在2013年微电影广告在社会影响中达到了较大值，广告主也由原来单一的
汽车主打转向更多的领域进行宣传推广。同时随着新媒体的普及发展应用微电影广告更多的在手机电脑等客户端进行投放，使得受众面更广， 效益达到最大化。
新媒体环境下的微电影广告拥有自己的专业团队，所生产内容有一定特色。微电影最早起源于草根阶级，具备草根化的特性。商业化的注入使更多专业化的团队和明星投入其中，制作团队向着更专业化和精品化的方向发展。广告行业新鲜血液的加入为微电影广告注入了新鲜力量，专业化品牌化更加凸显。同时随着传播途径的增多大大降低了宣传成本，另一方面微电影广告所传达出的完整的故事内容能够给受众一种亲切感拉近与受众的距离，在这种情况下吸引的受众也越来越多。但同时也随着新媒体技术的发展准入门槛低使微电影广告面临着发布环境监管低下缺失的现状。
三、 新媒体环境下微电影广告的传播效果 （一）新媒体环境下微电影广告的特点1.传播速度快且广 微电影广告的传播是在网络化迅速发展、计算机多媒体以及新媒体的普及等背景下进行的。在当今全媒体盛行的时代，选择最适合传播的媒体形式以实现对受众的全覆盖的最佳传播效果。微电影广告主要以传统媒体与新媒体两个平台进行传播，而现在更多的则是通过新媒体进行传播的主要原因还是其发展速度快、适应能力强以及传播效率快等特点。
2.题材内容更加多元 随新媒体与互联网技术的日益完善发展，在文化的创新性与表现形式上人们有了高要求和高标准。每个个体对事物都存在差异性，这就决定了微电影广告的题材与内容类型的丰富性。随着大环境的发展每个人都可以拿起手中中的设备进行拍摄在其中注入民众的智慧，专业团队与民众的碰撞结合在一定程度上也增加了题材内容的种类分 类。同时随新媒体技术的发展表现形式也更加灵活，出现了很多线下系列广告活动，如全民自创微电影广告选拔大赛、扫码赢奖等。
3.传播成本低 传统电视广告受到媒介的影响只能选择在固定时段播放且投标竞争费用高，受单向
传播方式影响，给受众传达较少的信息。微电影广告依靠网络技术发展，在制作和传播时相较于传统电视广告和植入式广告成本较低，相较于传统广告投放到电视上的竞标价，微电影广告在新媒体中传播渠道多不受时空限制，随时随地能够看到微电影广告的身影。同时微电影广告凭借受众的口碑宣传，进行了一种零成本的“病毒式”传播，也会使得微电影广告所传递的信息可信度更高。
4.双向互动性更强 微电影广告最早在电视上进行播放，而后随新媒体的发展以及短视频的推广借助数字媒体技术实现了与受众的随时随地的交互式传播，受众完全可以依靠自己的喜好来进行观看视频的筛选，同时这种广告电影化的新鲜性与刺激性大大地吸引了受众参与其中进行评论反馈，广告商能够通过网络平台及时关注受众反馈，以便能够更好的剖析受众看法改善产品和提升品牌。
（二）影响微电影广告传播效果的因素 1.内容故事的完整性 决定广告成功与否主要看内容的优劣程度，现今大社会中物质信息较多，受众每天观看信息较多，有创意有情节的广告往往更能深受受众喜爱。
2.产品的植入效果 微电影的目的是宣传产品与品牌理念，过多的硬植入不仅会破坏视频美感还会影响受众观感以及破坏广告的艺术性与娱乐性从而使受众容易产生审美疲劳。
3.广告的制作精良度 现在受众更多的是追求精神世界的享受，审美水平较高，对所观看的视频资料会更加有层次，这在一定程度上来说也就对微电影广告的制作要求需求大大增加。
（三）新媒体环境下微电影广告的传播效果 传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果，包括心理态度层面和行动层面。广告主、广告公司、广告媒体这些被称为传播主体的事物在影响和制约着广告的传播效果。正如新媒体自身的优劣而言，在这种环境影响下微电影广告的传播效果具有两面性，即包含正面效果与负面效果两种。
1.正面效果
首先，有利于进行文化传播。微电影广告内容丰富题材众多，依托新媒体技术，微电影广告的故事更加多元 化，大多向受众传达积极向上具有文化内涵的内容。如银联云闪付的以历史故事为题材进行的微电影广告《大唐漠北的最后一次转账》为例，短片选择代表唐朝由盛转衰的历史性事件“安史之乱”作为切入点，借史抒怀传达出使命感同时立意深远传递了中国优秀文化，很好地进行了文化的传播工作。
其次，微电影广告可以消除对媒介内容的干扰。受众接触媒介的目的是媒介内容，而广告在某种角度来看是对媒介的干扰。在传统媒体的广告播放上，广告过多容易使受众产生反感心理。如在限广令颁布前，湖南卫视被笑称为在广告中插播电视剧情节。而随着新媒体时代的发展，无疑是推动了广告主们对其进行创新的机会，也方便了将广告纳入媒介内容的一部分。
最后，缓解了与受众之间的矛盾。早期的广告中产品植入过于生硬使受众不感兴趣，微电影的出现慢慢打破了这一僵局，特别是在新媒体环境下，受众参与度增多，受众可以参与评论积极反映所思所想，以便真正带给受众愉快的观赏。
2.负面效果 首先，“加长版广告”形式的出现。一些广告主打着“微电影”的名头的“加长版广告”流入市场，。招商银行推出的微电影广告《世界再大大不过一盘番茄炒蛋》就是一个典型的例子，片中内容有营养部分略少，仅仅依靠亲情吸引受众，片尾处将招商银行信用卡生硬展现。毫无内涵可言，看起来实则就是加长版的电视广告片，没有很好的依托新媒体平台进行微电影广告的发展。
其次，对社会文化的结构存在偏异。在我国，广告对集体主义、传统文化、女性形象等社会文化的结构现象引起人们的注意，在微电影广告出现后对文化的消解出现偏移。在新媒体环境下，过多的崇外低内迎合少部分受众是不可取的。
四、新媒体环境下微电影广告存在的问题 随着近年新媒体等网络技术的发展，微电影广告在繁荣高速发展的背后仍存在着不少问题让我们解决。在这里将从以下角度进行分析概括：
（一）内容同质化现象严重 新媒体环境下，网络视频日渐增多但行业准入门槛低，团队在选题阶段很有创意性，
但随商家对微电影广告的投入不足使其对选题不能深入研究导致题材内容重复现象严重。所有事物在进行批量化重复性发展后都会失去其特性，创新的缺失贫乏减少了传播效果，不利于行业的长久发展。长时间的创新缺失对品牌产生负面影响，不利于品牌形象的建立。现在很多广告主为了让微电影广告更具吸引力、过度追求关注度和点击量而忽视了内容。
现在大多以爱情、亲情、励志等题材进行创作，表面看上去制作精良但仔细深挖会发现很多都是照搬老故事， 缺乏创新，强行加入品牌符号使微电影广告处于不良境地。以亲情类微电影广告为例，招商银行的《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》以及百事可乐的《把乐带回家》系列，亲情类内容同质化题材过多且内容在某一些方面相似， 导致受众审美疲劳无法吸引受众注意，大大减少了传播效果。内容大过品牌忽视创新是一大重要问题。
（二）艺术性和商业性难以兼得 微电影广告，顾名思义就是电影与广告两个领域的相融合，但这种组合形式有一定的缺点存在，微电影广告要求既要有电影的艺术性又要有广告的宣发性也就是后期变现的商业性。一些微电影广告中艺术性与商业性过度失 衡，商业化产品植入生硬，过度营销现在企业大多以宣传品牌和产品为目的进行活动，在新媒体的的环境中由于时空不再受限没有严格行为要求，从而过度弱化了广告本应表现的故事情节与传播价值。当前年轻人作为消费市场的主体，这个群体更加注重产品品牌所传达的理念，过于生硬的广告植入会产生厌倦心理。这种过于生硬的营销模式值得我们反思。如由王珞丹主演、英特尔注资所拍摄的《超极本来了》一片为例，全片中借搬了少些大片桥段，从中生搬硬套加入了英特尔产品。该片拍摄手法脱离宣传内容，对消费者进行的宣传有所偏差。
（三）评估机制与市场监管不完善 到现在，中国在市场上还没有建立比较完善的微电影广告评估机制以及监管环境，这也就方便了一些群体在这方面投机取巧。现在在市场中主要是依靠流量这一标准来进行评估微电影广告的优劣，从早前网络视频兴起以...
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