下面是小编为大家整理的巨头缘何布局泛阅读领域？内容、用户和产品逻辑（完整文档）,供大家参考。
1.
密集布局，互联网巨头加码阅读赛道
1 ）
以世界读书日为契机，拓展阅读类用户
快手、抖音、阅文、 B
站等各大互联网平台以
4
月
23
日世界读书日为契机，在
4
月相继推出各种各样阅读相关的直播或短视频活动。与过去图书出版公司为主角的世界读书日不同， 2020
年的世界读书日活动增加了大量新玩家。表面上看，是新兴互联网平台的事件性活动，而其背后体现的是各家公司对泛阅读赛道的重视。
图表1：
读书日相关事件 公司
4 月 23 日世界读书日相关活动
1)
明星直播活动：邀请明星、出版社、书店等举行直播活动，针对粉丝在 1 万以下的创作者，有奖
金、流量等资源激励。
快手 2)
公益图书项目：推出图书公益直播用于乡村学校援建图书室。
3)
联合阅文做直播：联合阅文集团推出“阅读· BOOK
思议”直播周活动，邀请传统作家以及阅文集团
旗下白金作家进行图书类直播。
1)
读好书：抖音、今日头条、番茄小说与国内多个文化机构发起“都来读书”计划，邀请知名作家等 作为“领读人”分享读书相关经历，助力大众读好书。邀请明星拍摄视频为用户推荐书单，扩大影 抖音
响力。
2)
买好书：4 月 23-25 日，人民日报新媒体及 23
家出版机构在抖音直播为大众推荐优质好书，并
提供售书服务。
1)
联合快手做直播：联合快手举办“阅读· BOOK
思议”主题直播周活动； 阅文 2)
在抖音举办阅读活动：联合团中央在抖音平台开启“战役担当 悦读青春”主题活动，邀请知名作者
与读者互动，推出大量书籍。
B 站 1)
2)
公益捐赠：与美丽中国、新华传媒、京东等合作，用户参与读书类活动，B 站捐赠图书至美丽中 国公益项目。
书单推广：邀请诸多高校、名人、知识型 UP
主和用户创作书单。
资料来源：各平台官方公众号，平台活动页面主题介绍，中信建投
2 ）
持续战略布局泛阅读及知识领域，吸纳新用户、创造增量流量
实际上，从今年开始，新兴的互联网平台公司已开始在泛阅读、知识和长音频领域布局。快手作为短视频平台，不断通过读书分享、图书推荐等在平台营造良好的阅读氛围，并依靠与出版社、书店合作等方式在快手平台销售图书。抖音则联合北大探索线上公开课，塑造主流化品牌形象，拓宽用户群体。腾讯高管进驻阅文，预计将进行一系列
IP
全产业链变现，以期对腾讯 “ 新文创 ” 体系的支撑。
图表2：
各大互联网平台泛阅读及知识领域布局
公司 1)
“ 百万云书铺计划 ” 活动：
运用流量补助、服务费减免等优惠政策吸引出版社和书店入驻平台建立快手小店，大力推广图书类垂直视频，力求通过平台帮助图书进行推广和销售。
2)
“ 短视频 + 直播 ” 全面赋能图书领域 ：短视频领域，快手平台大力扶持众多的书籍推荐、故事播讲、
快手 小说连载等读书类创作者；直播领域，采用令人耳目一新的书籍阅读直播+书评的形式，将传统 的推书荐书与直播相结合，用多样的媒介方式呈现传统内容。通过发挥“短视频+直播”价值。
1)
与北大合作发布公开课：
2020 年 5 月 4 日，抖音与北大宣布达成合作。北大将在抖音通过视频上
抖音 传、直播的形式，上线长视频公开课程。同时，与北大共同探索制作更数字化、移动化的优质开放课程。
1)
以泛知识切入进军直播：
5 月 13 日，百度披露了一揽子内容生态计划，表态将积极推进百度直播。
百度 5 月 15 日，李彦宏开启直播首秀，与樊登进行“家·书”话题讨论，打造泛知识直播平台。
1)
阅文管理团队调整：
现任联席 CEO
吴文辉等高管团队成员辞任目前管理职务，现任腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武担任首席执行官和执行董事，腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠出任总裁和执行董事。程武和侯晓楠均来自于腾讯 PCG
事业群。
2)
IP
开发全产业链：
4 月 23 日网文 IP
改编影视剧《天醒之路》上线； 腾讯 3)
阅文尝试与传统作家合作创作并上线互动小说，于 4 月 22 日上线第一批作品共七部； 4)
腾讯音乐：进军长音频领域。
腾讯音乐正式发布长音频战略，推出长音频新产品 “ 酷我畅听 ” 。与阅文集团、中文在线等内容 方合作，实现全品类、全场景、年轻化的平台打造，加速推动音
乐与音频的融合发展 资料来源：各平台官方公众号，酷我畅听发布会，中信建投
2.
互联网平台为何加码泛阅读赛道？内容、用户与产品
2.1 内容逻辑：从娱乐内容扩展全品类内容
抖音从阅读、公开课入手，向内容全方位布局
抖音从 “ 娱乐型 ” 向 “ 全能型 ” 平台转型。
根据头条指数的统计，目前抖音用户兴趣分类
TOP10 ，大多都是传媒、汽车、美食、时尚、搞笑等娱乐性内容。抖音一开始靠娱乐内容吸引用户，目前正在从单一娱乐内容向各种内容扩展。
今年
4
月，抖音、今日头条和番茄小说，联合人民日报新媒体、北京出版集团等
14
个文化机构发起 “ 都来读书 ” 的全民阅读计划，以人文领域优质的读书类内容创作者作为“领读人”，以短视频、直播等形式与大众分享书单与读书心得。发布人文内容的优秀创作者也会给予定向流量，以及 “ 领读人 ” 认证等奖励，鼓励在抖音平台积极参与创作人文类、读书类短视频。
同时，抖音联合京东、华为、滴滴、三星、宝洁等知名企业，与南开大学、暨南大学、中南大学等共同发
6.16%
5.69%
5.52%
5.43%
5.23%
5.17%
5.12%
5.04%
4.99%
9%11
起 “ 直播宣讲会 ” ，用直播的方式进行企业春招宣讲。从
3
月
20
日到
4
月
14
日，抖音已累计开播空中宣讲及求
职公开课程
304
场，观看人次超
1029
万。
抖音在五四青年节和北京大学合作上线长视频类公开课，丰富平台视频内容。抖音上，全国高校开设的官方账号超过
770
个，教育部直属高校占比超过
80% 。可以看到的是，抖音不断引入各类直播课、汽车知识科普、语言教学直播，并将其进行聚合展示，让用户通过活动页面快速找到满足自己需求的直播内容，抖音平台从过去单一的 “ 娱乐化 ” 的标签，转而向更丰富的内容领域。
根据晚点
LatePost
报道， 2019
年抖音为字节跳动营业收入贡献
60%-70% 的份额。
QuestMobile2019
年的研究报告显示，在字节跳动的营收体系中，广告收入占据整个营收的
85.7% ，抖音
2019
年广告收入约为
250-300亿。
根据
QuestMobile
报告， 2019
年
3
月下沉用户全网
APP
MAU
同比增量规模中，抖音短视频排名第一。
图表3：
抖音平台用户兴趣 TOP10 分类 图表4：
2019.03 下沉用户全网 APP M AU
同比增量（万）
12%
10.09%
10%
18000
15564
同比增量
下沉用户同比增长
1200%
16000
8%
14000
12000
6%
10000
1099.5%
1000%
800%
4%
8000
6000
2%
4000
7185
559.9%
6034
5880
4084
3943
3461
3040
2817
2617
600%
400%
2000
160.7%
200%
0%
0
51.2% 22.
.2%
6%13.2% 33.6%
0%
资料来源：
Qu e stM obile ，中信建投
资料来源：
Qu e stM obile ，中信建投
B
站：从二次元内容向更主流内容靠近
B
站突破 “ 二次元 ” 进入主流。
B
站在今年
4
月份世界图书日期间也举办了读书倡导和公益捐书的活动，平台上的
UP
主推荐的泛阅读、知识型内容也日渐丰富。五四青年节期间， B
站推出献给新一代青年的宣言片《后
浪》，以青年宣言《后浪》为词，认可、赞美与寄语年轻一代。从《后浪》宣传片来看， B
站正在试图通过内容产品，突破原有的 “ 二次元 ” 标签，通过“破圈”吸引更多用户群体。
实际上， B
站寻求“破圈”在互联网行业的“前浪”腾讯身上，也曾有过相应的案例。
2008
年，腾讯公司与上海世博局签约，腾讯网成为
2010
年上海世博会唯一互联网服务高级赞助商，腾讯网可以享有世博会相关标志、会徽、主题词等使用权益。根据当时媒体报道，赞助世博会是腾讯网有史以来最大一笔赞助投入。赞助上海世博会，不仅是腾讯网作为网络媒体的媒体影响力，更重要的也是“腾讯”品牌的提升和“破圈”——从面向年轻人的“ QQ ”走向更主流的人群。
17
5% 61
.2% 21.0 %
1423.0%%
2.2 用户逻辑：多元化用户结构，吸引增量用户
1 ）以更丰富内容吸引新用户，多元化短视频平台用户结构
用户结构上，数字阅读平台
35
岁以下年轻用户占比要远高于短视频平台。
根据
2019
年《抖音数据报告》，
2020
年
1
月
5
日，抖音日活跃用户超
4
亿，日活跃用户数规模同比增长约
60% ，保持着强劲向上的势头，短视
频平台具有巨大的用户基础。从用户基数来看，短视频平台用户基数远高于阅读平台。但对比数字阅读平台和互联网新媒体短视频平台的用户特征可以发现， 从年龄分布来看，数字阅读行业整体较短视频行业更加“年轻”。在
24
岁以下的用户占比上，短视频行业为
26% ，其中抖音和快手分别为
28.4% 和
29.1% ，数字阅读行业
24
岁以下用户为
31.4% ；数字阅读在
35
岁以下的各年龄段的用户占比都要远高于短视频平台。
35
岁以上的用户占比，短视频为
30% ，数字阅读为
14.2% 。
从数据来看，数字阅读的用户群体明显较短视频用户更加年轻化。短视频平台通过泛阅读、知识类内容的引入，一方面可以丰富平台的内容类型，另一方面将有可能吸引更多低年龄段的泛阅读类用户。
图表5：
抖音、快手短视频用户年龄分布 图表6：
短视频用户和数字阅读用户年龄分布
100%
18岁以下
19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁以上
35%
短视频用户 数字阅读用户 31.4%
30.0%
80%
60%
40%
20%
6.90%
6.70%
9.50% 30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
26.0 27.7% 26.7%
0%
短视频行业 抖音短视频 快手 24 岁以下 25-30 岁 31-35 岁 35 岁以上
资料来源：
Qu e stM obile ，中信建投
资料来源：
Qu e stM obile ，中信建投
与短视频平台通过阅读 / 知识类产品吸引增量用户不同，百度在布局知识类直播时，考虑的是与其搜索类用户的强关联性。
根据百度指数统计，从百度
APP
用户与全网用户兴趣强弱来看，百度用户在教育培训、书籍阅
读、资讯方面的兴趣要明显强于全网用户，因此相比娱乐类的短视频、直播用户，百度用户有更明确的知识获取以及信息检索的需求。
2020
年百度移动生态大会，百度披露了一揽子内容生态计划，表态将积极推进百度直播，同时将直播业务主要定位于知识直播，打造泛知识直播平台。
5
月
15
日晚上
8
点，百度董事长兼
CEO
李彦宏亲自上阵献上直播首秀为百度直播代言。李彦宏与樊登读书创始人兼首席内容官樊登在百度
App
进行了一小时的直播，围绕 “ 家 · 书 ” 主题在阅读领域展开深入探讨，在直播中更是分享了创业心得、读书经验，并推荐了书单。根据中华网报道，截至直播结束，超过
926
万人进行了在线观看。直播期间，包括
1000
份书单在言几又北京线下门店开抢，
仅
2
小时便被抢空。
14.70%
12.50%
10.60%
12.20% 11.40%12.20%
22.90%
24.50%
24.20%
24.80%
23.60% 23.40%
18.60% 21.70% 19.60%
图表7：
百度 A PP 用户与全网用户兴趣对比
百度APP 全网 96%
94%
92%
90%
88%
86% 84%
82%
80%
93.43%
教育培训 书籍阅读 资讯
资料来源：百度指数，中信建投
1 ）
衍生长音频模式，用新场景吸引新用户
腾讯以数字阅读为基础衍生长音频布局，引入更多场景用户群。
艾媒咨询发布的《 2019
年中国在线音频市场研究报告》显示， 2019
年有声书市场规模在
63
亿左右，同比
2018
年的
46.3
亿增长
37% 。听书市场中
85
后占比
76.2% ，接近八成。
78.3% 的用户选择听书的主要原因为可以解放双手和眼睛， 72.6% 的用户选择在睡觉或放松休息时听书， 30~40
岁的听书用户付费倾向更高。
2020
年，腾讯与阅文集团达成战略合作，共同开拓长音频领域有声作品市场，并于
4
月推出 “ 酷我畅听 ” 应用软件，将除音乐之外的资讯、小说、访谈、曲艺等形式节目通过长音频的方式展现，用户在
APP
上可收听到当前正热的《庆余年》、《斗破苍穹》等原著
IP
的有声小说。
腾讯音乐此次推出的长音频
APP “酷我畅听”集合了阅文集团的内容，包括《盗墓笔记》、《诡秘之主》、《白夜追凶》、《镇魂街》等知名
IP
内容，同时引入了部分明星和头部主播。“酷我畅听”提出了重点打造自制系列内容，并强调所有内容为真人声音而并非
AI
录制。
图表8：
中国有声书市场规模（亿元）
70
63 60
50
40
30
20
10 0
2018
2019
资料来源：艾媒咨询，中信建投
2.3 产品逻辑：快手平台社交电商品类拓展
91.24% 89.60% 88.44% 89.25% 85.37% 46.3
1 ）
图书线上销售比重逐年增大
线上图书销售规模逐年扩大，超越实体书店的销售规模。
根据开卷信息， 2012-2019
年，中国图书零售商品线上销售额不断增长， 2019
年大众图书零售市场规模已经达到
1022.7
亿元，同比增长
14.4% 。其中，从
2016
年开始线上图书销售规模就已经超越了实体书店的销售规模，到
2019
年线上网络书店渠道码洋规模达到
715
亿元，同期线下渠道为
307
亿元。
2020
年新冠疫情爆发，线下书店受到严重影响，由此也加速了图书的线上销售。
图表9：
中国图书零售市场总规模...
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